很多人做品牌,都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语,并像脑白金那样软文营销做的如此成功,从而能得到消费者广泛传播。

也有一些写过广告语的文章,但似乎都是表面的概念,很少有人说清:

广告语背后的原理和底层逻辑是什么?

什么样的广告语才有价值?才能打动消费者掏钱?

广告语背后有哪些策略和方法论?

如何给自己提炼一句有用的广告语?

接下来,我尝试着整理一下自己的方法论,用一篇文章尽量把广告语背后的逻辑,原理,策略和方法论说透。

为什么?

举个案例吧。

很多人说起广告语都会说到真功夫的,“营养还是蒸的好”这句广告语如何如何有创意,但很少人知道其背后的策略。

真功夫的前身叫双种子,在东莞长安起家,曾多次尝试走出东莞,进驻广州,佛山等地但都宣告失败。无奈之下,创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。

叶茂中一直不接,因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费,打动叶茂中的是蔡达标身上,时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》,透露着创始人做品牌的信念和决心。

叶茂中给他做了哪些事呢?

1.直接对标肯德基,把双种子品牌的核心价值定义为营养,理由很简单。攻其不能防,肯德基的炸鸡虽然味道香,但油炸类产品不健康。

2.调整产品结构,砍掉双种子的油炸,炒菜等产品线,只做蒸菜。理由很简单,聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。

3.把品牌名,双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号,李小龙。

理由很简单,降低消费者识别成本,从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外,一线贯穿。

4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值,才提炼了这句,营养还是蒸的好,并辅助制定了一系列的传播策略,教育消费者西式快餐不健康,不营养,是垃圾食品。

5.门店扩张的渠道策略为,直接进北上广深,只开在肯德基边上。理由也很简单,制造选择冲突,借力打力。

一边是垃圾食品,一边是营养还是蒸的好,一边是西方肯德基爷爷,一边是中国的李小龙爷爷,你自己选。

这一套组合拳打下来,迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店,牢牢占领了中式快餐第一品牌。

这一套组合拳曾经打的肯德基的中华区负责人,提出健康战略来防御真功夫,还推出过米饭快餐,大家有印象的,可能还吃过肯德基的米饭,应该还记得肯德基的这记臭招。

甚至到后面,肯德基每进一个商场都要跟商场签排真功夫协议。不允许真功夫开他边上。

今天真功夫已经有些没落,但他没落的本质原因是创始人被小舅子给送进监狱,问题出在内部的政治斗争和股权斗争。

但就十几年前叶茂中的这个策划来说,即使在今天依然是教科书版的案例。

所以说,广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿,一整套的竞争策略。

为什么?

说广告语是品牌的口碑承诺,先要知道什么是品牌。

从精神层面看,品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教,驱逐着消费者的行为,统治着消费者的思想。

从物质层面看,品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买,从而给到消费者一个惩罚自己的机会,而建立的一套重复博弈机制。

举一个大家听烂了的案例吧。大家都知道西贝,I love you,和亲嘴节,这些都属于精神层面的,他的广告语是,“闭着眼睛点,道道都好吃。”

你说道道都好吃就好吃,不好吃怎么办?

不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。

这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任,而提出的一句郑重承诺。

那西贝是怎么保证道道都好吃呢?

1.一百多家店的菜单,从130道菜砍到33道,从上到下贯彻“好吃战略”。

2.几千名厨师涨薪评级,加大培训机制,轮岗机制。

3.提升厨师荣誉感,职业归属感,分配机制。

4.打通供应链,草原直供食材。

5.导入日本丰田管理机制,鼓励大家提出问题。

6.最后每家店还有一个红冰箱,每天把退回来的菜放进红冰箱,下班后大家坐下来复盘,改进。一天进步一点点,十年超越所有人,等等等等。

看到的只是一句广告语,没看到的是基于这句承诺,背后是压倒性的投入,没有这些压倒性的投入,哪里来的一年卖出43个亿的西贝。

包括另一个被媒体说烂了的巴奴,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”推荐大家去看看杜中兵这本书《产品主义》。

大家就知道,这句广告语的背后不仅仅只是一句口碑承诺,不仅仅是对毛肚和菌汤的压倒性投入,它可以说倾注的是整个企业从上到下的心血和灵魂。

为什么?

上到一个国家,下到一个企业,口号就是战略。

支撑这些口号的都是强有力的战略执行。

没有执行,所有的口号都是零。

再举一个案例。

爱干净,住汉庭。

这六个字背后是什么?

是基于对消费者住酒店的核心痛点,提出的口号,干净。

口号的背后是战略,战略的背后是行动。

汉庭酒店在“干净”这两个字上是n个亿的投入。

1.率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作,从源头保障毛巾和床单严格洗涤,成本高出10%;收购上游洗涤工厂,投入资金重建供应链。

2.重新制定行业清洁标准,重新制定房间打扫标准,重新更换设施设备,行业首创便携式消毒柜,每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟;

采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂,价格是国产的2倍,为马桶有效除菌达99.9%.

3.制定门店评“净”机制,启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。

4.行业首创“清洁师”命名,提升清洁阿姨地位。

行业首创清洁师代言人,提升清洁阿姨荣誉感、自豪感;

行业首创“清洁师等级晋升制度”,拓宽清洁师职业空间;

行业率先提升清洁师薪酬待遇,让清洁师到手的钱更多;

行业首创“清洁师打赏机制”,为清洁师带来成就感;

行业首创邀请日本“清洁之神”新津春子莅临指导,培养清洁匠人精神。

5.全国2000多家门店,举办了“爱干净”誓师大会,来自全国汉庭的城市总经理、店长,以及一线的清洁师们,几万个员工共同为”干净”这两个字宣誓和誓师。

6.“爱干净 住汉庭”不仅仅是战略口号,更是汉庭的品牌精神。精神的背后,是企业文化和人员素养的重塑。一个酒店的干净问题为什么困难?因为要做到干净,最终要靠“企业文化”和“人的素养”。

这一系列的创新和重构,都是基于干净这两个字,干净的背后是几万人上下齐心的行动和努力,才有了一个行业的奇迹,俩年内汉庭股价上涨500%,市值突破100亿美金。

所以说,企业就是一个社会的器官,企业存在的价值就是为社会解决问题,一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫,不走捷径往往是最大的捷径。

所有做营销,做培训的人,都喜欢讲“打土豪,分田地”,这句话如何如何好。如何如何有道理。

这句广告语好在哪?他怎么来的?

它是基于对中国复杂国情的深刻洞察,提炼出的一套救国解决方案。

中国上下几千年有个亘古不变的管理机制,叫“皇权不下乡”。

历朝历代,最小的官叫县令。从古至今,但凡征粮,征赋税,征兵,征劳役,都是中央下达到县令后,县上再外包给一些地方乡绅和村里的地主。

上面要征一万斤粮食,乡绅地主就要收一万五千斤,上面拨一万斤的救灾食,到老百姓手里只有五千斤,因为地主乡绅门要养家丁护院。要成本。这套“皇权不下乡”的外包机制维持了中国几千年。

所谓,“打土豪,分田地”,本质是去中间化,没有中间商赚差价。

中央可以精确的收集和管理到每个村的实际情况。每一笔赋税和拨款可以直接交付给老百姓手里,是对一个国家机制的精细化管理,再把多出的这些钱投入教育,解放妇女,提高生产力,取之于民,用之于民,从而释放了整个社会的效率和生产力。后面土地改革。

这句口号的背后是管理机制的改革,商业模式的创新。并且这套模式在根据地市场得到了非常成功的验证。

总结:

广告语不是飙创意,是品牌的核心价值,是品牌的口碑承诺,是一招制敌的杀手锏,更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语,老是改来改去,本质原因是企业战略不清晰。

做品牌,对内求使命,对外求认知。

在供大于求的市场上,每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势,关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。

所以说,广告语要一战而定,一个品牌的广告语经常去变动,只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。

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接下来再分享一套我自己提炼广告语的策略和方法论给大家参考。

1.树立权威,利用从众心理。

在一个信息极度泛滥的时代,供大于求的消费市场中,消费者内心也更愿意选择一些领导品牌,从而拯救他们的“选择障碍”症。

常见案例有:

10位影星中,有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。

中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。

今日头条,五亿人的选择。

香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈。


某某领导品牌,一年卖出多少多少份,销量遥遥领先等等。

这种策略是基于权威,数据,行业影响力,制造信任状,从而利用消费者从众心理。

这种广告语,是让消费者放下心中的戒备心,听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处,比如具体的明星,具体的机构,具体的典籍,历史,数据等等;

这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。

2.劝诱策略

所谓劝诱,就是劝和诱,这种策略适合一些新品牌拓展市场。

在你的品牌没有打进这个市场的时候,消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛,消费者只会关注自己,而你要杀进市场抢饭吃,那么你的策略,就好比劝一个女孩子和别人分手,从而牵你的手。

所以,你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点,让他意识到以前的解决方案不够好,而你有更好的解决方案。

常见的案例有:

洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗?

头皮好,头发才好。(滋源洗头水)

好的生活,没有那么贵。(网易严选)

包括,我们前段时间做的一个焖锅客户。

广告语叫,有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。

3.抱大腿

简单解释,就是借大品牌的势,从而迅速提升自身的知名度。